老牌國貨圈粉“后浪”

　　5月28日，第十五屆中華老字號博覽會在上海世博展覽館開幕，國貨品牌、國潮好物集中亮相。

　　東方國際旗下三槍展出涼感新疆果凍棉夏衣，華誼集團旗下的蜂花、上海制皂等企業(yè)帶來硫磺溫泉液體皂、立體提拉眼膜等護膚美妝產(chǎn)品，回力展示了與清華大學合作的“腳踏實地”帆布鞋，中華鉛筆帶來“不忘初芯”文具套裝，還有頗具上海風情的恒源祥海上絨情、亞一的玉蘭花開上海印記多用途胸針以及豫園一大會址積木文創(chuàng)用品等國貨新品，令人目不暇接。

　　溫情記憶

　　提起大白兔，很多人會想到上海的大白兔奶糖。在物資匱乏的年代，父母們省吃儉用買下兩顆大白兔奶糖，是孩子奢侈的時尚。

　　紅藍相間的圖案正中，一個乖乖兔臥在草叢里。打開包裝，糯米紙裹著一粒圓柱狀乳白色奶糖，放進嘴里，看似堅硬的奶糖變得綿柔，慢慢融化、輕輕咽下，滿心甜蜜歡喜。

　　誕生于1959年的大白兔奶糖是代表上海產(chǎn)業(yè)工人向國慶10周年獻禮的產(chǎn)品。62年來，大白兔是無數(shù)中國人甜蜜、美好的兒時記憶。

　　在上世紀90年代，大白兔也曾因各國奶糖品牌蜂擁而至感受到前所未有的市場壓力。

　　擁有大白兔品牌的老字號企業(yè)冠生園屬于上海梅林正廣和股份有限公司，該公司董事長吳堅說，公司視品牌、質(zhì)量和渠道為核心，很早就開始轉(zhuǎn)型變革，學習他人營銷之道、開發(fā)新品種、逆勢調(diào)整價格，三大戰(zhàn)略讓大白兔跨過了這道坎。

　　吳堅分析，得年輕人者得天下，要讓年輕人像前輩小時候那樣愛上大白兔，提升他們對產(chǎn)品的黏性，就必須在傳承中創(chuàng)新，讓大白兔在喚起人們“還是這個味”的味覺記憶的同時，還能時時驚喜于“大白兔出新品了”。

　　這些年，冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕、時尚的產(chǎn)品，讓消費者耳目一新。

　　大白兔依舊是大白兔，大白兔不只是大白兔。如今的大白兔是個“大家族”，有奶糖，還有潤唇膏、冰激凌、奶茶、護膚品、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產(chǎn)品。2015年，大白兔與法國時尚輕奢品牌Agnes b。合作推出限量版糖果禮盒；2016年，與中國國家博物館合作推出國寶級文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒；2017年，與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品。

　　“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù)，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進行深度開發(fā)，成為又一代年輕人的經(jīng)典記憶，不能不說，大白兔在上海眾多老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨樹一幟?！鄙虾Ｉ鐣茖W院學者、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任姜衛(wèi)紅說，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經(jīng)驗值得其他老字號借鑒。

　　在不久前舉辦的2021中國自主品牌博覽會上，一個小男孩看到大白兔和莫斯利安聯(lián)名開發(fā)的酸奶奶糖，嚷著要吃，年輕的媽媽告訴記者，她小時候就愛吃大白兔奶糖，現(xiàn)在只要大白兔出新產(chǎn)品，都會買來全家一起分享?，F(xiàn)場一家貴州文旅企業(yè)的老總說，家鄉(xiāng)少數(shù)民族多、特色手工藝品也多，就是不知道怎么開發(fā)，大白兔的上海伴手禮給了他很大啟發(fā)，回去就學起來。

　　變與不變

　　“全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號品牌甚至超不過20個。大白兔與其他優(yōu)秀的滬上老字號品牌，代表著上海這座城市的文化?！鄙虾Ｆ髽I(yè)文化與品牌研究所所長周元祝告訴記者，在老字號的發(fā)展上，變是絕對的，不變是相對的。

　　他解釋，變的是品牌的溢價傳承，也是新時代與消費者碰撞的新鏈接點；不變是相對的，質(zhì)量品質(zhì)和品牌核心價值需要牢牢堅守。

　　“目前絕大多數(shù)老字號的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)，如何找準商機？”周元祝分析說，大白兔緊緊圍繞“快樂分享”品牌核心價值，探索放大口味型食品品類IP。

　　吳堅說，大白兔有支持創(chuàng)新的容錯機制，但品牌的靈魂依舊要精心呵護。

　　2018年，大白兔攜手另一上海老字號美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支。網(wǎng)民調(diào)侃，潤唇膏能吃嗎？是奶糖味兒不？吳堅說，“這是真正意義上開啟跨界合作第一炮，比想象更好的回饋讓我們深刻認識到了大白兔品牌和IP的價值”。

　　2020年，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜ち柩└獾犬a(chǎn)品，就帶來了可觀的銷售收入。

　　緊緊抓住事件營銷，可愛的大白兔“蹦”得更歡暢了。2019年，大白兔60歲生日，在上海、北京、深圳、西安等地進行巡展，曾優(yōu)良老人借出了他50年來收集的200多種大白兔糖紙，與氣味圖書館聯(lián)名的香水、香氛、身體乳、沐浴露、護手霜以及與GODIVA聯(lián)名的冰激凌都出現(xiàn)在展會現(xiàn)場。觀眾可以跳進大白兔海洋球池，還能玩套圈圈、丟丟樂等童年游戲。

　　157年的正廣和、110年的光明牛奶、106年的冠生園、91年的梅林、70年的光明牌冷飲、62年的大白兔……這些歷史悠久的知名品牌是上海的一張張城市名片。周元祝說，大白兔不斷蝶變創(chuàng)新發(fā)展的進程，是上海老字號生生不息的象征。

　　強強聯(lián)手

　　第十五屆中華老字號博覽會上，江蘇謝馥春國妝、恒順醋業(yè)、南京桂花鴨、嘉興五芳齋、金華火腿、安徽祁門紅茶、涇陽桃記宣紙等194個長三角地區(qū)品牌帶著特色產(chǎn)品攜手登場。

　　老鳳祥與迪士尼聯(lián)名系列、中華鉛筆ipanda系列、三槍與故宮合作的大內(nèi)高手系列、龍虎牌與潮牌合作的DIY手作清涼油香囊……

　　品牌的集聚效應正在顯現(xiàn)。上海市第二屆“五五購物節(jié)”自5月1日啟動以來，“上海購物”和“上海制造”品牌聯(lián)動更是成為本屆“五五購物節(jié)”的亮點特色。截至5月15日，全市實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額616.9億元，同比增長12.8%；線下累計消費1210.5億元，同比增長10.4%。

　　在2021中國自主品牌博覽會上，大白兔帶來了兩款文創(chuàng)產(chǎn)品，分別是與東方明珠的聯(lián)名奶糖禮盒，以及與頤和園合作的“吉兔游園”系列聯(lián)名奶糖禮盒，一南一北兩處地標以文化創(chuàng)意的方式串聯(lián)了起來。梅林罐頭推出“四大經(jīng)典”禮盒，插畫包含陳望道舊居、《義勇軍進行曲》紀念地(國歌展示館)、楊浦區(qū)圖書館和上海國際時尚中心4個地標，用本土品牌講述楊浦工業(yè)發(fā)展故事，倡導更多人保護歷史建筑，保存城市記憶、傳承城市文化。

　　姜衛(wèi)紅總結(jié)了國貨品牌發(fā)展的3條路徑：“新”，即針對年輕消費者偏好，找準創(chuàng)新點，做到理念新、創(chuàng)意新、產(chǎn)品新、營銷新等，潮流感滿滿；“奇”，通過與其他品牌的聯(lián)名打造，以及新產(chǎn)品不斷推出，屢屢讓年輕消費者有驚奇感，激發(fā)起他們的好奇感，帶來新的消費體驗，形成購買力；“特”，即特色化，通過口味、形狀、包裝等全方位體現(xiàn)，向其他品類開發(fā)，進行品牌延伸，在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)差異化、個性化，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內(nèi)涵。

　　“不管是與世界500強雀巢合作開發(fā)大白兔奶糖味咖啡，還是與光明乳業(yè)、美加凈跨界合作，大白兔和行業(yè)頭部企業(yè)、老字號企業(yè)合作之路將越走越遠?！眳菆哉f，“老產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，把質(zhì)量做好、把品牌影響力做大，才會有持久活力，趕上了國潮熱的好時光，社會對老字號、老品牌的熱愛會支撐我們不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展?！?沈則瑾)